Kantar Research revela que el 87% de los brasileños quieren ser más sostenibles

El estudio de Kantar señala el precio, la falta de información y la transparencia en el impacto como razones de esta brecha entre el valor y la acción

La sostenibilidad está remodelando la demanda de los consumidores en todos los sectores e influye en las actitudes de las personas hacia las marcas. Aún así, hay una brecha de valor de acción, un fenómeno en el que las personas actúan de manera inconsistente con sus valores. Esto ocurre cuando las personas actúan de una manera que contradice o no respalda sus valores.

Según el Índice del Sector de Sostenibilidad del Estudio (SSI) de Kantar, una compañía global de datos e ideas, el 87% de los brasileños quieren tomar decisiones más sostenibles, pero solo el 35% de ellas están cambiando activamente su comportamiento. Se realizaron 1,000 entrevistas para comprender su relación con los temas de sostenibilidad y cómo ven la relación de diferentes sectores con estos sujetos.

«Al sumergirse en lo que los encuestados afirman ser verdaderos como sus valores y compararlos con sus acciones, las marcas pueden determinar dónde los consumidores ven fricción y proporcionar soluciones para facilitar una transición a la adopción de prácticas más sostenibles», dice Rafael Farias Teixeira, ejecutivo de marketing de Kantar, responsable de analizar datos de investigación.

Pero, ¿qué hace que los brasileños adopten hábitos más sostenibles? El 35% cree que es muy costoso, el 33% cree que no hay suficiente información sobre el tema y, en tercer lugar, el 20% piensa que es imposible descubrir qué tiene el impacto ambiental o social que tiene. «Todas estas razones pueden mitigarse con estrategias de marcas, ya sea con versiones más baratas de productos y servicios, o comunicaciones informativas y transparentes sobre el verdadero impacto de sus acciones», dice Teixeira.

Actualmente, ser transparente sobre las acciones sostenibles y sociales es relevante para las marcas, especialmente en un contexto de alto lavado verde y social: el 58% de los brasileños informaron haber visto o escuchado información falsa o engañosa sobre las acciones sostenibles de las marcas. Este es un aumento de ocho puntos porcentuales en comparación con la última edición del estudio.

Consumo y comportamientos sostenibles

A pesar de que la brecha de valor de acción sigue siendo alta, muchos brasileños ya han tomado alguna decisión de consumo según las marcas. El 55% dice que han experimentado o usado marcas que tienen un impacto ambiental o social más positivo, o están abiertas a la idea.

Del mismo modo, muchos han renunciado a marcas que no tienen estrategias relacionadas con problemas sociales y ambientales. En promedio, en todos los sectores, el 50% de las personas dicen que compraron menos o dejaron de comprar ciertos productos/servicios debido a su impacto ambiental o social negativo.

«Es importante observar los comportamientos de adopción y comprender lo que las personas buscan, o al menos intentar», dice Teixeira. «Lo mismo ocurre con la comprensión de posibles rechazos, ya que las personas se han alejado de los productos que creen que son mal o socialmente malos».