Kolene celebra 50 años y refuerza posicionamiento con nueva estrategia digital y portafolio vegano

Con una campaña enfocada al empoderamiento y fuerte presencia en redes sociales, la marca histórica del portafolio Flora moderniza su discurso, reposiciona su portafolio y proyecta un crecimiento del 30% en 2025.

Referencia en el cuidado del cabello rizado y encrespado desde hace cinco décadas, Kolene celebra 50 años de experiencia con un nuevo posicionamiento de marca y un portafolio completamente renovado. Bajo el concepto “Con Kolene puedes hacer cualquier cosa”, la marca busca ampliar su conexión con el público y reafirmar su papel en el diálogo contemporáneo sobre identidad, libertad y representación del cabello.

El nuevo momento de Kolene estuvo marcado por el movimiento “De cap na rua”, creado en colaboración con la influencer Camilla de Lucas, embajadora de la marca desde 2023. La acción invitaba a los consumidores a acudir a las farmacias con un gorro de raso, accesorio imprescindible en la rutina de las personas con cabello encrespado y rizado, a cambio de un aceite capilar Kolene. Realizada en colaboración con las farmacias São Paulo y Pacheco, la iniciativa se desarrolló en cuatro estados de São Paulo, Río de Janeiro, Pernambuco y Bahía y reforzó el compromiso social y digital de la marca.

Según Paula Machado, directora ejecutiva de Marketing e Innovación de Flora, el insight de la campaña surgió de la escucha activa en las redes sociales. «Hemos identificado más de 36 millones de menciones del gorro de raso sólo en TikTok. De esto, entendemos que el discurso del empoderamiento implica permitir a los consumidores expresarse libremente, sin juicios, incluso llevando un gorro en la calle», afirma.

Innovación y reposicionamiento de cartera

Además del nuevo discurso, Kolene anuncia un portafolio reformulado, con fórmulas 100% veganas, libres de crueldad animal y empaques actualizados. Entre los lanzamientos se encuentran gelatina de ultradefinición, una mezcla de aceites nutritivos y una mascarilla infantil para rizos, parte de la línea Cachinhos, dirigida a niños de 3 a 12 años.

El portafolio infantil ha sido uno de los principales vectores de crecimiento de la marca, con énfasis en Kolene Baby, lanzado en mayo de 2025 para atender a bebés de 0 a 3 años con cabello rizado y encrespado, categoría aún poco explorada en el mercado brasileño. «Notamos una brecha importante en este segmento. Muchas madres informaron haber usado productos para adultos con sus hijos, lo que reforzó nuestra decisión de desarrollar una línea específica para este grupo de edad», explica Paula.

Reforzando su presencia entre los niños, Kolene firmó una alianza con Treloso, marca de galletas del grupo M. Dias Branco, para lanzar una edición especial con fragancia de galleta de chocolate, dirigida al público del Nordeste, una de las regiones con mayor participación de la marca.

Evolución del discurso y transformación digital

Desde su creación en la década de 1970, Kolene ha seguido los cambios culturales y de comportamiento en torno a la estética del cabello rizado y encrespado. Si al principio la comunicación se centraba en “controlar el volumen” y “suavizar el cabello”, hoy el foco está en valorar la autoestima y la libertad de elección.

La transformación tomó fuerza a partir de 2023, cuando la marca inició un robusto reposicionamiento digital, con énfasis en la escucha social, la cocreación y la influencia estratégica. A partir de la comunidad “Bonde Kolene”, formada por socios influencers y microinfluencers, la marca comenzó a desarrollar productos y narrativas de forma colaborativa.

«Normalmente, la industria crea demanda. Nosotros optamos por invertir esta lógica, escuchando a los consumidores y cocreando con ellos», dice Paula. Este enfoque resultó en un crecimiento significativo: entre 2021 y 2024, los ingresos anuales de Kolene pasaron de R$ 57 millones a R$ 122 millones, con un aumento del 50% sólo en 2023, después del relanzamiento de la cartera.

Perspectivas y próximos pasos

Con el objetivo de mantener la expansión, la marca prepara el lanzamiento de una línea cocreada con Camilla de Lucas, previsto para finales de octubre. La novedad complementa la campaña “Todo lo puedes con Kolene”, consolidando la nueva etapa de la marca y reforzando su presencia entre las nuevas generaciones.

Para 2025, Kolene proyecta un crecimiento del 30%, superando la marca de R$ 157 millones en ingresos, impulsado por una estrategia de 360º que combina innovación de portafolio, influencia digital y compromiso comunitario.