K-Beauty consolida nueva fase de expansión global

Con Estados Unidos en el centro de las exportaciones, la belleza coreana está apostando por la tecnología y la diversificación para mantener la relevancia global.

La industria de la belleza coreana se encuentra en un punto de inflexión en su trayectoria global. Después de años de fuerte dependencia del mercado chino, el eje de las exportaciones de K-beauty ha migrado constantemente hacia Estados Unidos, que hoy concentra más de la mitad de las ventas internacionales online del sector. El movimiento señala la consolidación de una nueva etapa de madurez, marcada por una mayor sofisticación tecnológica, fortalecimiento de marca y posicionamiento estratégico en mercados clave.

Los datos del sistema de comercio electrónico de Euromonitor International, que analiza el desempeño hasta el segundo trimestre de 2025, muestran que Estados Unidos representó el 55% de las ventas internacionales online de marcas coreanas en el primer semestre del año, frente al 20% en 2022. En el mismo período, la participación de China cayó del 66% al 20%, presionada por el avance de las marcas locales de belleza C y un cambio en el comportamiento de los consumidores chinos hacia los productos surcoreanos.

Esta reversión aceleró una estrategia deliberada de “desconcentración de China”, lo que llevó a las marcas de belleza K a reforzar su presencia en mercados con mayor potencial de crecimiento sostenible. Estados Unidos, Japón y Australia emergen como los principales centros de penetración, especialmente en las categorías de cuidado de la piel y protección solar, que superan consistentemente al maquillaje.

En Estados Unidos, por ejemplo, 35 de las 300 principales marcas de cuidado de la piel y protección solar en 2024 eran de origen coreano. Nombres como COSRX, Laneige, Anua y Beauty of Joseon están ganando terreno al combinar texturas ligeras, innovación funcional y el atractivo cultural de Corea del Sur amplificado por las plataformas digitales y las redes sociales.

El dinamismo del sector también se refleja en el desempeño financiero de las marcas. En 2024, cinco empresas de K-beauty superaron la marca de los 100 millones de dólares en ventas anuales en línea, mientras que otras 24 registraron ingresos entre 20 y 100 millones de dólares. Un grupo adicional de 58 marcas logró ingresos entre $1 millón y $20 millones, destacando un ecosistema diverso y en expansión.

El próximo ciclo de crecimiento estará impulsado por la innovación tecnológica y la incorporación de activos antes restringidos al entorno clínico. Ingredientes como PDRN y exosomas, ampliamente utilizados en procedimientos estéticos avanzados en Corea del Sur, están comenzando a ganar escala en el cuidado diario de la piel, impulsando el desarrollo de líneas premium. Paralelamente, la tendencia de la “skinificación” avanza en el cuidado del cabello, con un foco cada vez mayor en la salud del cuero cabelludo, segmento liderado por marcas como Dr. Groot.

A pesar del escenario positivo, el sector enfrenta desafíos relevantes. La posible revisión de las políticas arancelarias en Estados Unidos, el mayor mercado de exportación, generó preocupaciones sobre el aumento de precios y el riesgo de pérdida de competitividad, uno de los principales diferenciadores históricos de K-beauty.

Para mitigar estos impactos, dos frentes estratégicos ganan protagonismo: la diversificación geográfica y la premiumización de cartera. Regiones como el sudeste asiático y América Latina emergen como mercados complementarios al eje norteamericano, mientras que Europa (especialmente occidental y central) muestra un crecimiento acelerado en la adopción de marcas coreanas. Al mismo tiempo, un mayor posicionamiento de precios fortalece el valor de la marca y aumenta la resiliencia financiera frente a las fluctuaciones regulatorias y comerciales.

Este nuevo capítulo de K-beauty refuerza su capacidad de adaptación y consolida al sector como uno de los más estratégicos e influyentes en la industria de la belleza global.