Estée Lauder redefine su estrategia de crecimiento global con nuevas marcas

El grupo apuesta por nuevas marcas, relevancia local y consumidores jóvenes para acelerar las ventas y ganar participación en los principales mercados globales de aquí a 2030.

The Estée Lauder Companies está acelerando su estrategia de crecimiento global centrándose en la creación de nuevas marcas, atrayendo consumidores más jóvenes y adaptando su cartera a las especificidades culturales de cada mercado. La visión fue presentada por el director ejecutivo del grupo, Stéphane de La Faverie, durante la conferencia Reuters NEXT, celebrada en Nueva York.

Según él, la compañía identifica a la clase media emergente como uno de los principales motores del crecimiento de la industria de la belleza en la próxima década, con especial relevancia hasta 2030. En este contexto, Estée Lauder busca reforzar su presencia en América y los mercados emergentes, sin descuidar a China, a pesar de la reciente contención del consumo en ese país.

La estrategia implica un fuerte enfoque en la llamada “relevancia local”. Aunque las marcas globales del grupo, como Estée Lauder, Clinique y MAC, mantienen una identidad visual consistente, las iniciativas de marketing, comunicaciones y activación varían significativamente entre regiones como Europa, China e India. Como parte de este enfoque, el grupo ha realizado inversiones minoritarias en marcas de belleza locales en China, México e India.

En el segmento del cuidado de la piel, la marca The Ordinary ha tenido un creciente seguimiento entre la Generación Z, beneficiándose de una propuesta de valor asequible, con precios que oscilan entre los 9 y los 34 dólares. Por el contrario, la cartera de fragancias premium del grupo, que incluye marcas históricas como Tom Ford, se posiciona en rangos de precios más altos, con botellas a partir de 255 dólares.

Desde que Stéphane de La Faverie asumió el liderazgo de la empresa a principios de año, las acciones de Estée Lauder se han revalorizado alrededor de un 37%, lo que refleja la confianza de los inversores en la estrategia de recuperación y crecimiento.

La marca Tom Ford, adquirida en 2023 en la que fue la mayor operación en la historia del grupo, ha mostrado un sólido desempeño en los últimos trimestres, impulsada principalmente por el crecimiento de las categorías de perfumes y maquillaje en Europa y Asia.

En Estados Unidos, en plena temporada de compras de fin de año, el consumo se ha mantenido resistente, según el ejecutivo. La Faverie describió esta fase como el momento más crítico para el sector de la belleza, comparándola con el “Super Bowl” de la industria, un ciclo que comienza con celebraciones como Diwali en India y se extiende a través de los principales eventos comerciales globales del último trimestre.