Zuleide Lima, de 98 años, de Pernambuco, tiene 670.000 seguidores en TikTok y más de 9,6 millones de me gusta.
A pesar de crear contenido durante más de cuatro años en redes sociales, seguir las principales tendencias y formar alianzas con grandes marcas, la influencer dice que los usuarios de las principales plataformas le dan menos credibilidad a su trabajo por una simple razón: su edad.
Según Zuleide, el problema no recae sólo en ella, sino en todos los creadores de contenidos para adultos. «Experimentamos prejuicios todos los días, dentro y fuera de Internet», afirma.
Buscando estimular el trabajo y el alcance de influencers mayores de 45 años, el fabricante de cosméticos Boticário lanzó la campaña “Seu Auge é Hoje”, que combinará contenidos sobre belleza y lucha contra la discriminación por edad directamente en las pantallas de los celulares, a través de videos en TikTok.
Marcela de Masi, directora ejecutiva de branding y comunicaciones del Grupo Boticário, habló en exclusiva con EXAME y habló sobre la estrategia para aprovechar el alcance y la visibilidad de los creadores, llamada cebo de atención. La táctica, traducida como “cebo de atención”, utiliza discursos o movimientos llamativos para captar la atención y mantener al espectador en el vídeo, lo que garantiza las posibilidades de que el contenido sea visto hasta el final.
“Utilizamos cebos de atención en los primeros segundos de los vídeos de los creadores con el objetivo de captar rápidamente la atención de la audiencia y retenerla. Nuestra intención es despertar el interés inmediato y luego introducir el debate sobre la perspectiva con la que consumimos contenidos de belleza”, afirma Masi.
Tras la captura inicial, los vídeos reflexionan sobre por qué la belleza se asocia comúnmente con la juventud, promoviendo una nueva visión de la madurez y el envejecimiento. Para Marcela, la acción contribuye a romper estigmas establecidos en nuestra sociedad, además de invitar a otras marcas y creadores de contenido del mercado de la belleza a debatir el tema de una manera más inclusiva.
La acción, que ya ha comenzado a implementarse, ha logrado resultados positivos. La tasa de retorno de contenido, que mide el tiempo dedicado a ver vídeos, aumentó un 50% entre los creadores maduros.
A través de “Seu Auge é Hoje”, la empresa invita a diferentes generaciones a debatir sobre la discriminación por edad y amplificar los discursos de los creadores, escuchando directamente a los más afectados por el problema: los adultos. Zuleide Lima, en la foto al inicio de este artículo, es una de las influencers que forma parte del movimiento, al igual que Wladia Goes y Dani Godoy, quienes hablan en las redes sobre belleza y maquillaje para pieles maduras.
Una encuesta de la consultora Eixo, realizada este año, muestra que el 82% de las mujeres no cree que las marcas representen a las mujeres maduras de forma real y positiva. Para el director de branding y comunicación de Boticário, los datos muestran una demanda que aún no ha sido completamente atendida por el mercado, escenario que la empresa de belleza busca cambiar.
En el portafolio de la empresa, la marca Botik, orientada al cuidado de la piel y el rostro, cuenta con el 70% de consumidores mayores de 43 años. Una nueva línea, denominada Botik Resveratrol y Silicio, está dedicada al cuidado de las mujeres que atraviesan el climatérico y la menopausia. “Además de ser una respuesta al dolor de nuestros consumidores, también identificamos un hueco en el mercado que todavía presenta un tímido movimiento para hablar abiertamente sobre este tema”, afirma Masi.
Esta no es la primera vez que Boticário trabaja para incluir personas maduras en los medios de comunicación. En 2020, la empresa lanzó el proyecto Geração Botik, que capacitó a doscientas mujeres mayores de 40 años para ser nuevas influencers digitales. Estas mujeres son actualmente influencers o embajadoras de marca.
Para Marcela, las acciones establecen una importante discusión en el mercado de la belleza sobre las interpretaciones de lo que significa envejecimiento. “Todas estas iniciativas responden a un movimiento constante hacia la valorización de historias y ver la belleza en la madurez, además de asumir nuestra responsabilidad como marca relevante en el mercado de la belleza, que necesita deconstruir estos estándares de vincular belleza con juventud”, explica.
La campaña también retrata una característica social de la población brasileña, evidenciada por datos del Censo Demográfico: el envejecimiento. Aunque la pirámide todavía representa un Brasil adolescente, el escenario ha cambiado mucho en la última década.
En 2010, el índice de envejecimiento de Brasil (que representa la proporción de personas mayores con respecto a los niños) era de 30,7, es decir, por cada 100 niños de hasta 14 años, había 30,7 personas mayores de 65 años. En el último censo, de 2022, la tasa era de 55,2.
La proporción de la población residente en el país también cambió. En 1980, los brasileños entre 0 y 14 años representaban el 38,2% de la sociedad, mientras que los mayores de 65 años representaban el 4%. En 2022, la proporción de jóvenes cayó al 19,8% y la de personas mayores aumentó al 10,9%, según el IBGE.
Zuleide Lima cree que es importante dar luz a los creadores mayores, que no siempre son escuchados como deberían. “Queremos demostrar que envejecer es normal -ya que tú también envejecerás- y que hay belleza en todas las etapas de la vida”, afirma.
Fuente: Examen 20.09.2024