Cómo NYX usa Roblox para construir la generación z de compilación

La marca refuerza la presencia en entornos inmersivos como una estrategia de construcción de marca, mientras que las herramientas de descubrimiento asistidas por IA redefine el marketing de belleza

A medida que los agentes de descubrimiento de inteligencia artificial comienzan a transformar el comportamiento del consumidor, las marcas de belleza como el maquillaje profesional de NYX están adoptando nuevas plataformas digitales para captar la atención de las audiencias jóvenes y construir relaciones duraderas.

La apuesta más reciente de la marca está en Roblox, un entorno de juego con más de 380 millones de usuarios mensuales y una relevancia aumentada entre los consumidores de 17 a 24 años.

«Así es como se ve el futuro de la belleza: interactivo, orientado a la comunidad y arraigado en la creatividad y la diversión», dice Yasmin Dostmalchi, gerente general de NYX en los Estados Unidos. La compañía está aportando su propuesta de valor al universo virtual a través de experiencias gamificadas y narrativas colaborativas, reforzando su identidad como una marca digital nativa.

NYX ha estado explotando Roblox desde 2023, con activaciones dentro de Iheartland, colaboraciones estacionales como la campaña de diversidad de Halloween’s Ultaverse y Game Out Loud Diversity. Para 2025, la marca lanza Bayside High, una campaña que, más que conversiones, busca reconocimiento y compromiso profundo con la marca.

• Smushy Track Race, inspirada en el nuevo bálsamo de labios mate elegante

• Conjunto de combinación de postres, con tonos protector de labios

• Caza del tesoro de pegamento facial

• Clase de maquillaje con apariencia personalizada votando

• Recompensas virtuales como Mochi Shoulder Pet y la mochila Gluey

La campaña es parte de una estrategia de 360 °, integrada con canales como Tiktok, Meta, CRM, anuncios de Roblox y activaciones físicas como la Smushy Mini Mart Pop-Up en Nueva York.

El movimiento NYX ocurre en un momento clave de transición en el marketing de belleza. El descubrimiento de productos, una vez centrado en los feeds y los influencers sociales, está migrando a entornos inmersivos y experiencias mediadas por la IA, como asistentes de compras personalizados y plataformas interactivas.

En este nuevo contexto, plataformas como Roblox ofrecen una oportunidad rara: capturar atención real en un espacio de alto permanente (sesiones promedio de 2h30) y un fuerte compromiso emocional. En el primer trimestre de 2025, la plataforma registró un crecimiento del 26% en el número de usuarios diarios, alcanzando la marca de 97.8 millones.

La base de usuarios de Roblox todavía es en su mayoría joven de más del 60% es menor de 16 años, pero el segmento de más rápido crecimiento es precisamente de 17 a 24 años, precisamente el público objetivo de marcas de belleza en busca de formar marcas tempranas.

Según Dostmalchi: “Queremos estar donde está nuestra comunidad. Roblox nos permite conectarnos con los consumidores de una manera creativa, colaborativa y divertida, algo que se traduce en memoria y afinidad cuando ingresan a una tienda o hablan sobre la marca.

La iniciativa de NYX en Roblox representa más que un movimiento de marketing digital. Es un indicativo de que la industria de la belleza está cambiando para acompañar las nuevas formas de descubrimiento, interacción y lealtad, cada vez más basada en IA, plataformas inmersivas y cultura participativa. Las marcas que quieran dialogar con la Generación Z deberán ir más allá de la exhibición y crear experiencias que merezcan tiempo, atención y compartir.