La inclusión y el compromiso social han dejado de ser banderas opcionales para aumentar los requisitos cada vez más decisivos.
En Brasil, este movimiento avanza desigual pero consistentemente. En el sector de belleza y cuidado personal, ya no es solo un valor y comenzó a operar como una estrategia de crecimiento: un verdadero vector de diferenciación, innovación y competitividad.
Tratar la diversidad como un discurso de marca ya no es suficiente. El consumidor contemporáneo, aunque multifacético, ya ha demostrado lo que valoran: soluciones que consideran su realidad, campañas que la representan y productos que respetan sus especificidades. La representatividad simbólica no apoya la reputación. La nueva demanda es de coherencia, entrega y pertenencia.
La diversidad, la equidad y la inclusión ya no pueden tratarse como iniciativas paralelas. Deben ser principios de estructuración: de fórmula a alimentación, desde RR. HH. A Logística, desde el liderazgo hasta el empaquetado. Y este cambio requiere más que buenas intenciones, requiere estrategia, escucha activa y compromiso con la complejidad.
Es en este contexto que las acciones concretas ganan protagonismo y indican un cambio de mentalidad en el sector. El movimiento #oldtowork, lanzado por el grupo Boticário, es un ejemplo emblemático. Inspirada por el sello #OpNowork de Linkedin, la iniciativa desafía el Ethaismo Corporativo al valorar la experiencia profesional y la longevidad, especialmente entre las mujeres mayores de 45 años.
Otras marcas también han demostrado que la inclusión no se limita al habla. La rara belleza de Selena Gomez combina el propósito de la accesibilidad dirigiendo parte de sus ganancias a las iniciativas de salud mental, integrando el impacto social en el modelo de negocio. El grupo L’Oréal ya creó el programa «Beauty de Ser Você», centrándose en la empleabilidad y la innovación. La iniciativa permite a las personas con discapacidades actuar en el mercado de belleza, reforzando el compromiso con una cadena más diversa, equitativa e inclusiva.
¿Qué tienen en común estos movimientos? No tratan la diversidad como una pieza de marketing, sino como un pilar estratégico que conecta la relevancia cultural con la responsabilidad empresarial.
La verdadera inclusión va más allá del discurso social, debe estar presente en el desarrollo del producto. Los cosméticos formulados para múltiples tonos de piel, diferentes texturas de cabello y necesidades específicas de un consumidor plural son hoy signos concretos de escucha activa. Y no es solo la estética, es la legitimidad de la marca frente a la verdadera diversidad de su público.
Aún así, la representatividad sin rendimiento tampoco se mantiene. La belleza y la salud están cada vez más entrelazadas. Y con esta fusión, surge un requisito objetivo: prueba. Según Mintel, el 81% de los brasileños esperan que las marcas tengan evidencia científica para validar sus reclamos. Esto ha impulsado un salto en las formulaciones, con ingredientes previamente restringidos al entorno clínico, como exosomas, PDRN y factores de crecimiento epidérmico, alcanzando el cuidado de la piel del hogar. La innovación democratizante se ha convertido en un diferencial competitivo en el mercado.
Este nuevo ciclo de requisitos también sufre una reconfiguración cultural. El envejecimiento, históricamente tratado como tabú en el sector, comienza a resignarse. La longevidad se está convirtiendo en una ambición cruzada desde la Generación Z hasta los Baby Boomers. El discurso de la juventud eterna está dando paso a una nueva agenda: la de «daño». El movimiento que anticipa el cuidado preventivo de la piel, centrándose en apoyar activos como el colágeno. La lógica de la banca de colágeno (Banco de colágeno), por ejemplo, explotó en Tiktok. Solo en enero de 2025, la búsqueda del término #Collagenmask aumentó un 471%.
Este fenómeno apunta a un nuevo tipo de consumidor: uno que ya no quiere elegir entre la ciencia y la sensorialidad, entre el placer y el resultado. Él quiere todo y ahora quiere. Y espera que la tecnología esté al servicio de sus subjetividades, valores y diferentes realidades.
Vale la pena la atención a la «economía de plata», la evidencia material más llamativa de este giro. Según Data8, un centro de investigación e innovación dirigido a la longevidad, más de la mitad de la población económicamente activa de Brasil será de 50+ para 2030. En 2044, este grupo representará el 35% del consumo nacional, moviendo $ 3.8 billones por año. Estos datos no dejan espacio para la duda: la oportunidad de mercado más grande de la década ya está en marcha. Pero solo tendrá sentido para las marcas capaces de romperse con estigmas de edad, género, color, clase y cuerpo.
Hay, por lo tanto, una invitación estratégica y una advertencia. Incluir no se trata de complacer. Se trata de sobrevivir. Se trata de comprender que la innovación real nace cuando se escucha lo que se ignoró anteriormente, observando lo que estaba al margen y formulándose a lo que aún no ha sido atendido.
La inclusión que lees es la que ofrece. Que él escucha. El que representa con respeto y formula con inteligencia. El consumidor brasileño ya entendió esto. Ahora es el turno de la industria para demostrar que también entendiste. Porque el futuro es inclusivo. Y comenzó.
Por Elaine Gerchon, una profesional con más de 15 años de experiencia en estrategia, inteligencia de mercado y desarrollo de negocios, centrándose en sectores como los productos químicos y el cuidado personal. Especialista en convertir los datos en ideas estratégicas, lo que aumenta las decisiones que fortalecen la competitividad y el crecimiento sostenible. Con experiencia en inteligencia competitiva, tendencias emergentes y comunicación estratégica, Elaine desarrolla soluciones innovadoras para maximizar los resultados y la participación. Su enfoque tiene como objetivo generar resultados duraderos, acelerando la innovación y el crecimiento en el mercado de América del Sur.