La higiene y la belleza lidera el comercio electrónico brasileño en valor y rango, señala WorldPanel por numerador

La categoría representa el 38% de las ventas en línea de bienes de consumo masivo y alcanza el 33% de los hogares brasileños, consolidándose como un pilar estratégico del comercio digital.

En medio de la rápida transformación del comercio minorista digital, la categoría de higiene y belleza se ha consolidado como el más relevante en el comercio electrónico nacional, tanto en la penetración ocupada como en el mercado. Los datos son del último Informe WorldPanel por Niteror, que destaca el papel de la categoría como protagonista en el consumo en línea en Brasil.

En los últimos cinco años, la penetración de la higiene y la belleza en el comercio electrónico se ha más que triplicado, saltando del 5% al ​​17.5%, un reflejo directo del cambio en el comportamiento del consumidor, cada vez más orientado por la conveniencia, la conectividad y la inclusión.

En 2024, la categoría representaba el 38% de la cantidad total movida por el comercio electrónico de bienes de consumo masivos, superando todas las demás categorías agregadas. Este rendimiento refuerza su posición como la base del mercado de consumo digital.

El crecimiento siguió en el primer trimestre de 2025: las ventas de valor avanzaron 6%, impulsadas por un aumento del 7% en el precio promedio. En las unidades, el rendimiento fue estable, un 0.9% más, lo que resultó en un aumento del 1.7% en el volumen total. Productos como cremas y lociones se destacaron, mientras se muestra el maquillaje.

Además del peso de los ingresos, el comercio electrónico se ha convertido en estratégico para expandir la base de los compradores y aumentar la rentabilidad de la categoría. El boleto promedio en el canal en línea es 2.3 veces más alto que los canales físicos, y la frecuencia de compra creció un 33% en 2025 en comparación con el mismo período del año anterior. Por primera vez, Digital excedió la marca de penetración del 30%, alcanzando el 33% de las casas brasileñas.

Para las marcas, los números muestran una doble ventaja: rango ampliado y mayor retorno por transacción. Esto deja espacio para estrategias que unen la conveniencia, el valor percibido y la eficiencia operativa, en un escenario en el que lo digital se afirma como un eje central de la evolución del consumo de higiene y belleza en el país.