El contorno nunca desapareció, simplemente cambió la piel.
Si en 2010 ganó fama mundial con la cara esculpida de Kim Kardashian, marcada por fuertes contrastes y correcciones milímetro, en 2025 regresa con otra propuesta: menos sobre la transformación y más sobre la revelación. Desde esculpido hasta natural, la técnica ha evolucionado en sintonía con una nueva estética que valora la confianza, la identidad y la sutileza.
En esa década temprana, la apariencia mate y cargada dominó los alimentos y necesarios. Las templos de las Cavadas, las narices ultra delgadas y las cejas esculpidas con precisión arquitectónica formaron una cara casi con forma desde cero. Fue la exageración del momento. Pero el péndulo de la belleza nunca se detiene. Hace unos años, el maquillaje ha ganado el «flujo» de aire, brillante, un contrapunto a la rigidez de la era mate.
Hoy vemos señales claras de este retorno renovado. En los desfiles de Versace y Zuhair Murad, los modelos se les ocurrió manzanas de cara esculpida y templos bronceados, pero con acabado liso, brillo natural e iluminadores discretos. El secreto está en los pequeños aspectos destacados, que respetan la estructura ósea en lugar de rediseñarla.
Según Euromonitor, Brasil es el séptimo mercado mundial de maquillaje más grande, que se mueve alrededor de $ 2.2 mil millones en 2024. Este posicionamiento no es solo una escala, es influencia cultural y relevancia estratégica. El país es la escena de las tendencias que nacen en el feed y llegan rápidamente a los estantes, en un mercado dinámico que combina hambre de innovación y búsqueda de soluciones asequibles.
La capacidad de usar productos de maquillaje es un factor que influye en la adopción de rutinas más o menos complejas. Según Mintel, el 39% de los brasileños evalúan su habilidad de automatización como básica, mientras que los más jóvenes y los consumidores de las clases A, B y C demuestran niveles de habilidades más avanzados. Según el GNPD de Mintel, en 2024 se colocaron más de 770 lanzamientos en la categoría de «maquillaje facial» brasileño, muchos de ellos palos cremosos multifuncionales, sonrojos que también actúan como bronceadores y bases con activos de cuidado de la piel. Los datos muestran que la sofisticación del esquema no solo depende de la oferta de productos, sino también de la capacidad de aplicación técnica, un desafío y, al mismo tiempo, una oportunidad para la educación y la conexión con las marcas.
Y en el mercado no hay escasez de lanzamientos, como Bt Cush Glow de Bruna Tavares, lanzado en Beauty Fair 2025, llegó como un rubor
Líquido luminoso multifuncional, perfecto para aquellos que buscan efecto natural y radiante. Charlotte Tilbury reforzó el poder del contorno con la expansión de la icónica varita de contorno de Hollywood, que ha ganado cuatro nuevos tonos en enero de 2025. Beneficio innovado al llevar los activos para el cuidado de la piel a la línea icónica del porefersal, que ahora presenta una cobertura media enriquecida mediana y el museo de Rose. Carolina Herrera, por otro lado, aterrizó oficialmente en Brasil con una base de suero de humedad triple de alta costura desnuda, una base de suero que ofrece 24 horas de hidratación intensa y luminosidad natural. Entre las mujeres brasileñas, el contenido 1G lanzó el rubor de iluminación de palo, que garantiza un efecto de piel húmedo inmediato; ¿A quién dijiste, Berenice? Presentó la base líquida tô no brillo, con acabado radiante y textura ligera; Y Bebrasil trajo la base de líquido Beauté resistente al agua, de cobertura media y de larga duración.
No es coincidencia. El hashtag #underpainting, una técnica que aplica rubor y esquema antes de la base para un resultado natural, ya acumula más de 2 mil millones de visitas sobre Tiktok. Es la estética de las redes sociales que influyen directamente en la cartera de marcas.
Otro punto es la preparación de la piel. El contorno 2025 no comienza en Bronzer, sino en el cuidado de la piel. Las borros hidratantes, la imprimación de efectos brillantes y las bases de luz son aliados estratégicos. El fenómeno de la «skinificación» con la integración de los activos para el cuidado de la piel, como el ácido hialurónico y la niacinamida, en los productos de maquillaje, crece rápidamente, alineando la búsqueda de naturalidad y tratamiento en un solo paso.
Este movimiento está dialogues con un consumidor que ha cambiado. Según Mintel, el 68% de los brasileños quieren que el maquillaje resalte sus rasgos naturales en lugar de transformarlos. El contorno, por lo tanto, ya no es un símbolo de estandarización y comenzó a representar la libertad: resaltar los ángulos, sino sin ocultar quién es usted.
Para 2025, el mensaje es claro. El contorno ha vuelto, pero no como lo conocíamos. Ahora se trata de confianza, ligereza y autenticidad. Si su marca todavía trata el contorno solo como un juego de luz y sombra, se ha dejado atrás. El consumidor quiere multifuncionalidad, cuidado activo, narraciones de pertenencia y soluciones que simplifican la rutina. Aquellos que entiendan este turno, lanzar productos híbridos y narrativas que traducen la identidad, no solo seguirán una tendencia, liderarán el próximo capítulo en la categoría de maquillaje.
Por Elaine Gerchon, una profesional con más de 15 años de experiencia en estrategia, inteligencia de mercado y desarrollo de negocios, centrándose en sectores como los productos químicos y el cuidado personal. Especialista en convertir los datos en ideas estratégicas, lo que aumenta las decisiones que fortalecen la competitividad y el crecimiento sostenible. Con experiencia en inteligencia competitiva, tendencias emergentes y comunicación estratégica, Elaine desarrolla soluciones innovadoras para maximizar los resultados y la participación. Su enfoque tiene como objetivo generar resultados duraderos, acelerando la innovación y el crecimiento en el mercado de América del Sur.