Cómo el comercio minorista reformula la venta de productos para el cabello en línea

La competencia de comercio electrónico para el cuidado del cabello impulsa cambios estratégicos en el comercio minorista especializado

El aumento del comercio electrónico en el sector de la belleza y el cuidado personal en el Reino Unido es inquebrantable, con más del 40% de las ventas de categorías en 2024 a través de este canal, según datos de Euromonitor International. Las redes sociales como Tiktok han jugado un papel crucial en la popularización de segmentos específicos, especialmente productos para el cabello profesionales. Este fenómeno ha favorecido los principales mercados, pero los minoristas especializados comienzan a reaccionar expandiendo sus ofertas en el interior en plataformas en línea.

La creciente presencia de productos para el cabello profesional en el entorno digital refleja no solo la expansión de la demanda, sino también los cambios en el comportamiento del consumidor. Según los datos del sistema de seguimiento del comercio electrónico de Euromonitor International, el segmento profesional representó el 44% del crecimiento total del cuidado del cabello entre 2018 y 2023. La tendencia de productos de rendimiento más naturales, sostenibles y mejores ha impulsado esta evolución, acentuada por el impacto de la pandemia. El cierre de salones en 2020 y 2021 llevó a los consumidores a comprar productos profesionales en línea, un estándar de consumidores que continuó aumentando en los años posteriores, impulsado por el acceso a contenido educativo y evaluaciones detalladas de productos.

En el escenario competitivo, el comercio minorista especializado busca reposicionarse. Un ejemplo significativo es Boots, una red farmacéutica líder en el Reino Unido y la segunda plataforma de comercio electrónico más grande para la belleza y el cuidado personal del país. A pesar de su posición destacada, Boots enfrentaron dificultades en el segmento de cabello premium, con solo el 5% de sus ventas en línea de esta categoría en 2023. Para cambiar esta imagen, el minorista lanzó, en octubre del mismo año, 140 nuevos SKU de diez marcas de renombre, incluidas Kérastase y Redken, exclusivamente para su canal digital.

La estrategia mostró resultados rápidos, elevando la participación de productos profesionales al 12% de las ventas en línea de Boots en línea en 2024, un salto significativo en comparación con el 4% de 2022. El crecimiento fue la inclusión de marcas premium y la adición de nombres populares entre los consumidores digitales, como la naturaleza, el hechizo y el Mielle, fortaleciendo aún más su presencia en el comercio electrónico.

Sin embargo, la expansión de la oferta no es suficiente en un mercado donde los consumidores están cada vez más cuidadosos y bien informados. El precio sigue siendo un factor decisivo. Los datos del rastreador de precios de Euromonitor International revelan que Boots ofreció precios más competitivos para los productos de Kérastase en 2024 en comparación con las otras cinco plataformas importantes de comercio electrónico del Reino Unido. Además, la estrategia de descuento y los beneficios del programa de lealtad de botas han ayudado a atraer a los consumidores.

La forma en que los clientes compran productos para el cabello también está cambiando. En 2024, la mayoría de las decisiones de compra fueron influenciadas por experiencias previas e investigaciones previas sobre redes sociales, en lugar de navegación directa en los minoristas. El comportamiento de comparación entre diferentes plataformas se ha intensificado, lo que lleva a una reducción en el tiempo de navegación en sitios de minoristas individuales. En el caso de las botas, por ejemplo, el número promedio de productos vistos por visita cayó de 2.5 a 2022 a 2.3 en 2024. Sin embargo, esto no dañó su rendimiento, ya que el boleto de visita promedio aumentó debido a la diversificación de la cartera y la estrategia de precios competitivos.

La transformación de las botas en el segmento del cabello ilustra cómo los minoristas pueden usar el comercio electrónico para expandir su rendimiento y responder a los cambios en el comportamiento del consumidor. Con la dinámica del sector de belleza en constante evolución, comprender las preferencias digitales y proporcionar propuestas de valor alineadas con las expectativas públicas es esencial para apoyar el crecimiento e identificar nuevas oportunidades de mercado.