Marcelo Zimet, CEO de L’Oréal Brasil, detalla las estrategias locales de la empresa, comenta sobre la ruptura de estándares en belleza y tendencias para el segmento
Brasil es el cuarto mercado de belleza más grande del mundo, lo que lo hace altamente competitivo. Esto se debe, según el director general del Grupo L’Oréal para Brasil, Marcelo Zimet, a las herencias indígenas, africanas y europeas que componen el pueblo brasileño, entre otras cuestiones.
Como empresa francesa, L’Oréal Brasil asume el desafío y la oportunidad de explorar el mercado brasileño, con hábitos y demandas que difieren mucho de otros públicos globales. Los brasileños, por ejemplo, se duchan entre dos y tres veces al día y las mujeres utilizan siete productos para el cabello, a diferencia de otras poblaciones, como las europeas, que utilizan sólo unos tres productos.
“Brasil nunca siguió las tendencias globales en belleza, siempre fue un país donde la relevancia es local”, afirmó Zimet durante el CEO Chat, mediado por el presidente del Grupo Meio & Mensagem, José Carlos de Salles Gomes Neto. “No tiene sentido desarrollar un producto fuera de Brasil y venderlo aquí porque le fue muy bien en Asia, Europa o Estados Unidos. Hay que probarlo en cabello brasileño y entender esa comunicación”, añadió.
El ejecutivo destacó cómo el cambio en el mercado de medios, del paso del predominio de la televisión al digital, trajo también una transformación en la percepción de la belleza –antes dictada por las telenovelas y ahora influenciada por creadores de contenidos que refuerzan la diversidad del país.
Zimet respaldó la misión de la multinacional en Brasil de entregar herramientas para que mujeres y hombres brasileños experimenten la verdadera belleza. “Uno de los factores que vemos hoy es la revolución en la autoexpresión en relación a mostrar la belleza utilizando las herramientas que ofrecen las empresas”, puntualizó.
La diversidad también impregna la conquista de nuevos públicos. Existe un desafío en comunicarse con los hombres como un objetivo adicional para que la belleza, que involucra cuestiones de salud, autoestima e higiene comunes a todos, no sea un tabú.
Ya con el público mayor de 60 años, L’Oréal busca reintegrarse y desarrollar productos e iniciativas para una población que pronto será mayoritaria. Entre las iniciativas se encuentra un programa de capacitación para personas mayores de 55 años, con el fin de desarrollar liderazgo, entre otros, y brindar herramientas para el desarrollo en el mercado laboral.
Tecnología e innovación
Además, existe una demanda latente de innovación local, ya que los brasileños están ansiosos por cosas nuevas. Incluso como empresa con más de 60 años en el país, L’Oréal combina tradición con tecnología, posicionándose como una tecnología de belleza, que fabrica productos, pero también desarrolla servicios para mejorar las entregas.
Zimet citó la tendencia global en la que los influencers digitales identifican un segmento o producto de forma más ágil y, así, llegan a la innovación antes que las empresas. Por eso, señaló el CEO, que la escucha social se convierte en una estrategia importante.
Propósito y responsabilidad de los líderes.
Recientemente, la multinacional asumió un compromiso en Brasil de la mano del Pacto Mundial de la ONU y la Red Empresarial para la Inclusión Social (REIS) con el fin de generar empleabilidad e inclusión de jóvenes, mujeres y personas con discapacidad en el mercado laboral.
“Los resultados y el crecimiento son importantes, incluso podemos hablar de los últimos cinco años trabajando en Brasil en los que venimos creciendo muy rápidamente, pero decidimos complementarlo con una gestión de impacto positivo. Todo lo que genere plenitud, inclusión de la sociedad y realmente entregue más representatividad, lo colocamos como columna vertebral de nuestro crecimiento en el país”, afirmó.
Además, el ejecutivo citó la responsabilidad que acompaña el ascenso a puestos de liderazgo para actuar con propósito a favor del impacto en la sociedad. Zimet reiteró que la industria tiene el papel de ayudar a cambiar el país, y que esto no es algo que deba dejarse sólo en manos del Gobierno y el tercer sector.
Presente y futuro
En el pasado, los presidentes de empresas, especialmente en el mercado de consumo, provenían de una carrera de marketing, un tabú que se está rompiendo. Incluso con experiencia operativa y comercial profesional, Zimet comprende que el desarrollo de productos y la comprensión del consumidor son cuestiones importantes para el desarrollo de una empresa.
Este año, Laura Parkinson, quien fue directora global de desarrollo de negocios de la marca Garnier, en la sede de la empresa en París, regresó a Brasil para asumir el cargo de directora general de marcas del grupo de productos de consumo de L’Oréal en Brasil.
Según Zimet, el nivel de inversión de L’Oréal Brasil en marketing está equilibrado con el de otros departamentos, como el de ventas, tecnología o laboratorios, por ejemplo. “Tal vez algún año tenga un reto de marketing, pero puedo cubrirlo con un equipo de ventas para hacer un muy buen trabajo y viceversa, o incluso que el equipo de tecnología traiga muy buenas ideas”, ilustró, citando que todavía se busca crear. un proceso de liderazgo compartido.
Para el futuro, el CEO ve potencial de crecimiento con un enfoque en la apreciación, la sofisticación y la “premiumización” en cuatro categorías principales: fragancias, desodorantes, productos para el cabello y cuidado corporal. En términos de canales, existe un potencial creciente para el comercio electrónico, y los principales actores del mercado, como Amazon y Mercado Livre, invierten en categorías de belleza en sus mercados.
En cuanto a la operación, las perspectivas para el próximo año son positivas no sólo en Brasil, sino a nivel mundial, con la expectativa de aumentar los ingresos en los próximos años.
Fuente: Meio&Mensagem 01.10.2024